论营销推广

当今，Internet网上的一般用户正以每月１０％的速度增长，商业用户以２０％的速度增长，互联网已渗透到了大家生活的很多方面。超越一亿的网民正在构建一个新的社会———互联网社会，面对这样庞大的互联网社会，与传统社会一样，自然就存在海量的互联网商机，网络推广营销也由此诞生。

1、营销推广的基本特征

１．营销推广不拘一格。因为营销推广价格低廉，手续方便，从理论上讲无论企业大小及其他人都可以上网发布信息，营销推广我们的商品、服务和我们的网上形象。在一个严格按市场规则运转的传统社会，尽管你有天才的智慧，但因为进入市场的基础知识费（广告营销、营业推广、商誉、存货等）高、大企业的角逐和法律登记限制等原因的制约，并非所有人都可以一试身手的。但在互联网社会里只须你有了好的创意，互联网就为你提供成功的可能。

２．互联网销售可以使用一对一式的完全差异营销推广方案。传统社会因为本钱的限制，使用一对一式完全差异营销推广方案几乎是不可能的。但在互联网上就会变得很便捷，通过数据挖掘和互联网跟踪，计算机可以锁定买家和消费群，甚至可以订出针对个体特点的专门的营销推广方案。

３．它是一个面向常识阶层和中产阶级的交易活动。营销推广的对象是网民。依据美国犚犲犻犾犾狔公司１９９７年的统计，网民几乎都受过高等教育，年龄集中在２０～２４和３５～４５这二个年龄段。尤其是３５～４５这个年龄段具备中产阶级的收入水平，可以参考这个特点来研究目的客户的消费特质、决策特点。

４．它是一个通过信息进行的交易活动。在互联网买卖的整个过程中，一般用户一般是以产品的信息介绍为基础来决定购买的。它和邮购的方法有类似之处，有不少做零售企业的网页编排得和超级市场一样，各种产品玲琅满目，加上多媒体动画配合，给人以身临其境之感，但它毕竟是一个虚构过程，实质过程是收到邮单或者提单时才发生。

因为如此的买卖看不到实物，它相比传统买卖而言具备二重性：一方面是买者看不到实物，付款时总有空虚之感觉，所以产品的品牌和商誉非常重要，给付款者唯一安全感的原因是品牌和营销推广者对商品的介绍；其次因为它可以达成一对一的互动交流和树状目录结构查看并配以多媒体动画介绍，总是比身临其境对产品的认知会更详尽，更深刻，并且客户还可以反复研究，多次知道产品后再决定购买行为，如此其买卖本钱也会比传统买卖更低。

５．它是一种面向全球的交易活动。传统的交易活动其地域局限性非常大，而互联网销售是一种全球性活动。只须你的主页上了英特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在客户，网银和联邦快递可能是网上销售者的强有力的助手。

６．它是一个成长速度最快，变化最快的市场。１９９４年以来网民数目每年在以几何级数增长，网民的数目和结构随时都在发生变化，这是任何传统市场都不拥有的特点。正是由于这种迅速不断地变化，它给所有营销推广者不断地带来新的机会，当然也不断地面临着新的挑战。

７．它是一个全天候的市场。传统市场因为节假日等原因是有开市与闭市之说的，而互联网市场是没闭市的，无论你生活在地球的什么地方，时差有多少，也无论你信仰哪种宗教，要过哪种节日，只须你上网，互联网市场会随时为你服务，其主页后的计算机程序会记录下你的访问、回答你的问题或者完成与你的买卖。

2、营销推广的基本方法与办法。

营销推广最容易和最基本的方法就是在英特网上打造起我们的站点（或称网址），有了我们的网址将来，打造者就开始成为了互联网的一个部分，就能在互联网上营销推广我们的商品和服务了。整个互联网商务的交易事实上就是借助互联网的多媒体功能达成一般的市场推广功能。

１．市场研究。市场研究是网络推广营销的非常重要方法与办法之一，其具体办法不少，最主要的有虚拟市场推广、数据挖掘和网上市场调查。虚拟推广是一种借助计算机互联网进行模拟市场研究的一个办法，它代替了大家传统的耗资巨大的市场试销法和实验控制法，达成了传统办法非常难测试的一些市场参数的测试和参数之间有关关系的测试。它的主要方法是在互联网上进行全仿真模拟销售，譬如美国哈佛商学院零售市场推广模拟实验软件所表现的过程是如此的：参试者可以在显示器上看到玲琅满目产品，整个场景与现实超市一样，参试者想知道某一产品时就用鼠标点一下这个产品，这个产品就会立即跳到显示器中心，并用放大的三维坐标来转动该产品，并表演它的功能，若决定购买就再点一下鼠标，该产品就自动到了虚拟购物车上并自动堆积，预购产品挑选结束后，伴随鼠标的点击到虚拟收银台付帐。在台后，测试软件已记下了参试者的所有个人背景资料和参试行为过程数据。相应软件还可以对数据进行剖析。若有必要，则可以改变有关参数后再测试。譬如在测试陈列方法、价格、包装等参数与销量、销售额和收益参数之间的有关关系时，它可以很便捷地不断改变自变量参数，以得到他们之间的关系函数，找出最好组合；数据挖掘是指对企业从互联网上天天获得的巨大的信息流进行捕捉和开发，然后决策者可以借助数据剖析工具，依据推广决策需要对其进行剖析并用于辅助决策的一个活动；网上市场调查是一个与传统市场调查类似的办法，不过它是通过电子邮件和在线访问进行的。电子调查表的回复率要比传统方法回复率高，成本低，并且可以做到互动交流。

２．直接销售。完全意义上的网上直接销售现在主要以网上零售为主，直接网上销售在西方主如果从电脑组件、电子商品和图书开始时，目前在日用百货、音像制品、礼品、鲜花、食品等方面已有不少成功的例子。网上直销的达成渠道不少，既能够在我们的站点上直接销售，也可以加入电脑互联网广场和虚拟电子商场，具体做法是把我们的营销推广策略用犑犃犞犃做一个或数个互动界面，客户访问时可以在页面上任意挑选，当他决定购买时点击确定，并输入其信用卡密码，如此买卖过程就完成了，销售商从客户的信用卡上收到钱后会立即通过快递公司把货物送到顾客手中。

当然，象生产资料买卖如此的大笔买卖，考虑到风险和安全问题，现在不少还是通过网上获得信息并进行网上初步洽谈，网下买卖的。当互联网安全问题和大家的传统观念有突破性进展，顾客信用体系进一步健全后，这类的完全在线交易也会大规模达成。

３．网上营销。在公众面前树立好形象，为公众提供商品信息，是传统营销同时也是网上营销的要紧内容。网上向公众提供商品信息和服务的方法有以下两种：第一，企业将新品和服务以在线方法提供给顾客，更详细的信息可以访问公司页面，具体的做法是把要发布的信息提交给相应的新闻组，网上有专门的公司负责创造与维护这类新闻组。第二，在要紧会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。比如赞助运动会、赞助绿色和平运动等，赞助商在这类页面上通过一个超链指向自己企业的页面。当然，企业赞助的活动内容最好与我们的商品和服务有关，如关心运动的大家在看运动会的间隙通过犕犗犝犛犈点击链接到供应体育用品的公司页面上浏览的可能性是非常大的。

3、营销推广的站点设计与经营

１．站点提供的信息必须要有好的可读性、新奇性。站点既是橱窗又是广告，同时还是公关和主要优惠活动的场合。网上冲浪者驻足于你的站点的主要原因，常常是为了满足好奇心。轻松阅读，满足猎奇欲望是不少人的生活享受。

２．站点提供必要的资源和工具。页面可以提供现存的数据库，犐狀狋犲狉狀犲狋和犠犲犫指南，图像库和文件库等有价值的工具和资源供查看者用。工具和资源所涉及的主题要取决于潜在访问者的兴趣。譬如：运动鞋店为访问者提供运动常识介绍的数据库，并提供与著名球员和球队的网页超链。假如这个问题解决得好就能吸引客户反复访问我们的站点。

３．站点设计要有个性。由于网上站点实在太多，没个性的站点总是在网民网上冲浪过程中会一带而过，非常难留住网民。

４．站点的内容要常常修改更新。站点应保证其页面内容常常处于变化之中，让客户每次访问时都有新鲜之感。要使访问者见到网页如到公司一样，网页要反应公司天天的新变化，呆板和重复是多数客户所讨厌的。

５．拓展站点活动。在站点上拓展各种竞赛，有奖活动，或者提供一些常识解答，请有关专家回答公众关心的热门问题等等，可以提升公众对本公司网站的兴趣。这类活动可以通过电子邮件的方法进行，也可以在线进行。

６．使站点达成超值服务。达成站点超值服务也是吸引网上公众的要紧方法之一，达成超值服务的范围非常广，下列这类超值服务是应用较常见的：免费软件下载、虚拟图书馆、天气预报、金融信息、旅游指导、电影、儿童教育等等。各站点的超值服务五花八门，目的只有一个，那就是吸引网上公众。

７．设计自己与同业的链接。客户买货总是是要货比三家的，尤其是网上买货更为认真，想通过信息不对称来赚取超额收益相对较难，由于客户通过查看软件比较容易做到信息对称，而且弄不好会导致一些公司形象上的不好的后果，在站上提供同业链接便捷了客户反而会成效更好。

８．在传统媒体上宣传我们的特征。在信息传播中，现在传统媒体依旧是不可替代的非常重要的信息传播途径，企业应在所有可能的传统场所，向公众告知我们的站点地址，宣传我们的超值站点服务。

4、互联网结算

网络推广营销的结算方法不少，既能够在网上用电子货币结算，也可以到网下用传统方法结算。网上电子货币结算是一个总的趋势，现在的网上结算有如此几种方法：

１．智能卡方法。智能卡也被叫做“电子钱包”。智能卡是现在应用最广泛最便捷的一种互联网结算方法，但它也存在一些不足，最紧急的是由于它是匿名卡，假如你的智能卡丢了，你事实上也就把自己钱包丢了，所以它仅在小额支付的零售业中应用广泛。

２．计算机买卖因为大额买卖涉及到买卖上的商业秘密，并且资金转移的数额巨大，需要设计新的结算方法。加州·伯克莱（犅犲狉犽犲犾犲狔）大学的戴维·查姆博士设计了如此一种现在应用较为广泛的结算方法，其基本过程是如此的：

①买方向买方开户行发支付请求的电子邮件

②买方开户行向买方发电子现金包

③买方把收到的电子现金包发给卖方

④卖方把电子现金转发给卖方开户行

⑤卖方开户行把收到的电子现金包发给买方开户行请求清算

⑥买方开户行核准后进行清算

以上过程全部都是由计算机自动进行。在正常状况下，整个结算过程几分钟就完成了。这种方法的另一个最大优点是保护了买卖者的商业秘密。美国数字现金公司（Digcash）是最早用这种方法的公司之一。

３．信用卡。用传统的信用卡方法进行互联网结算也是效果最好最容易的互联网结算方法之一，只须在网上报源于己的信用卡号码，并提出支付请求后电脑就达成了自动划帐结算，但不少客户对把我们的信用卡号码交给互联网传输的安全性表示怀疑，虽然这是最容易最早用的网上结算方法，但却没达到应有些普及程度。

21世纪是互联网社会的世纪，哪个能在互联网应用上先走一步哪个就取得了胜利的主动权，在这种新的互联网环境下旧有利益格局会出现重组，每一个企业都面临着新的机会与挑战。