我怎么样塑造保暖内衣金牌运营商

中国内衣这类年进步十分迅猛，每年都以20%的高速度增长，去年全国的销售额超越1000亿元。我对中国内衣市场的研究与内衣品牌的经营有5年多的时间，近期我发现，两大怪现象正在影响着中国内衣业的迅速健康进步。
第一大怪现象是，为何保暖内衣品牌年年换顾客，而商家却是年年找品牌？

内衣生产的技术门槛并非非常高，厂商进入这个行业后，一般使用“一款保暖商品+一个保暖定义+一名形象代言人+一条狂轰滥炸的广告+一场疯狂的优惠与优惠活动”的营销推广策略，迅速淘金。这种杀鸡取卵近乎掠夺式的炒作推广，伤害了广大买家与零售商，最后也深深伤害了生产商。

第二大怪现象是，为何商家不满足于“小富即安”，而做大做强又那样难？

大部分内衣商家现在正处于或马上结束原始资本积累期，他们大多是干个体起家的，极少受过有关专业的高等教育，现在一部分虽然注册了商贸公司，但事实上与个体经营没本质有什么区别，完全是家族式管理，制约着团队建设。没好的团队，推广互联网与终端管理也就无从谈起。团队、互联网、终端已成为制约商家做大做强的三大瓶颈。

到底应打造一种哪种厂家关系，商家如何才能升级呢？大家可以先来看看中国内衣行业厂家关系的演变经历。

传统的厂家关系：层级型、长途径

这是一种粗放型的厂家关系，起来自于计划经济年代，从省级纺织品公司到地市级百货站，对货品拥有单一提供权，形成了一个从上至下的计划提供互联网，层级较多，途径较长。其优势是厂商能通过设置省级甚至大区总经销，借助已有些互联网迅速拓展市场。但也有明显的不足：一是伴随市场经济的打造，形成于计划经济年代的互联网覆盖优势渐渐淡化；二是厂家关系的不稳定，容易致使总经销以下多级分销关系的不稳定；三是厂商货品通过多级层层加价，终端顾客收益空间不大，而总商家却在获得暴利，最后影响到终端顾客的积极性；四是总商家完全学会着分销互联网与终端，厂商与海量分销商及其市场形成了信息阻隔，厂商事实上成了 “瞎子”与“聋子”。

目前的厂家关系：扁平型、短途径

这是近两年来保暖内衣厂商广泛使用的一种模式。它们觉得，伴随市场规模的扩大，省级总经销没足够的经济实力与运作能力来支撑，并且担忧总商家获得暴利影响分销商的积极性，所以在市场表现不佳的时候，它们总是拿总商家来当替罪羊，纷纷取消省级总经销，而是直接与地市县级顾客合作。如此以来，一方面地市县级顾客少了先前的层层加价，有了更大的价值空间，吸引力大增；其次厂商更容易学会市场一手信息，有益于其整理市场资源。然而，这种模式从产生的那一天起就存在着先天不足，一是市场表现不好，厂商就归咎于总商家，撤换总商家。二是取消总经销后，也会随之出现三大问题：保暖内衣销售集中在旺季，也就是秋冬季节，货物能否准时到达直接影响着商家的收益。没了省级总经销，地市县级商家从厂商那里总是没办法准时拿到货，这是物流配送问题；收益空间大了，便容易出现窜货现象，而厂商路途遥远，鞭长莫及，这是市场管理问题；地市县级商家各扫自己家里门前雪，省一级的媒体广告投放、地区统一优惠活动很难展开，这是资源整理与配置问题。有些厂商为解决这类问题在全国各地设立了分公司或办事处，但却加强了内部管理的困难程度。而地区市场一旦出现问题，厂商总是是撤走驻外分支机构，把风险甩给了地市县级顾客。

将来的厂家关系：多维生态关系链

这种模式下的厂家关系，不是容易的优势互补，而是打造在一同事业平台上的追求市场份额与规模利益最大化的策略网盟。厂商同时与省级运营商、地市县级分销商合作，直接操控终端市场，准时学会市场信息，审时度势，运作市场。地市县级分销商一方面直接与厂商合作，达成市场收益最大化；其次与省级运营商合作，享受快捷便利的物流配送、市场管理与服务。省级运营商通过规范市场与物流服务，与厂商一块获得地区市场份额最大化，获得规模收益。所以，省级运营商既不需要担忧地市县级分销商与我们的利益之争，由于地市县级分销商的利益在与厂商的合作中得到了保障，并且还享遭到了省级运营商免费提供的市场服务；另外，省级运营商也不需要担忧被厂商替换掉，由于是厂商在全程参与指导地区市场的运作，而省级运营商更多的是实行层面，而且从厂商获得的也只是一种规模收益而非暴利。由此可以看出，厂商、省级运营商、地市县级分销商之间形成了一种打造在一同价值基础上的紧密多维生态关系链，哪个也不能离开哪个，大家都需要其他人的支持与帮助。

在这种新型厂家关系中，运营商饰演着尤为重要的角色：一是物流配送中心，在地区市场为分销商提供货品配送服务；二是资源整理中心，对地区市场的资金、货品、广告、营销等资源进行有效的整理与配置，最大限度地挖掘市场潜力；三是市场管理中心，规范地区市场的品牌建设，预防窜货，确保地区市场健康进步；四是规模收益中心，运营商并非通过加价产生收益，而是通过扩大市场份额与提供好的市场服务，获得厂商额外支付的市场管理费，纯粹是一种规模收益。市场操作案例

我在研究知道这一新型的厂家关系后，去年在山东市场进行了试点，设立了大家企业的第一个省级运营商。

大家选中的山东运营商曾在一个地级市经销过一个知名内衣品牌，但它是首次做省级运营商，在山东地市县级商家中的影响力有限。为此，大家委派了一个市场拓展小组，以厂商名义直接开发地市县级分销商，解决了山东运营商的互联网难点。山东各地的顾客如从坐落于武汉的厂商进货，路途运输时间需要5到10天；如从济南运营商处进货，就能朝发夕至，在销售旺季就能抢到宝贵的时间。另外，从济南运营商处进货，价格与从厂商进货价格一样，并且还节省了武汉到济南的运费，因此分销商非常乐意从济南进货。山东运营商学会着全省总量5%的广告资源，用于省级广告媒体和地区性营销支持，地市县级分销商能免费享受这类资源，当然是积极配合，因此对地区市场营销与市场潜力挖掘有着巨大帮助。为了更好地辅导山东运营商与地市县级分销商，大家由销售部、客服部、市场部、商品部有关职能经理组建了一个山东市场项目小组，开通厂家“绿色通道”，随时解决市场问题。山东运营商操作全省市场，去年一年达成销售额 1240万元（厂供价）。大家付给其10%的管理费，山东运营商共获毛利124万元。除此之外，山东运营商还负责济南及另外一个地级市的销售工作，销售额为 650万元，毛利率为18%，共获毛利117万元。这两项相加，山东运营商全年共获毛利240多万元，获纯利150多万元，获得了很好的规模收益，成为山东市场赫赫有名的金牌内衣商家。

由此可看出，在这一新型厂家关系模式下，厂商减少了市场建设与管理本钱，学会了市场互联网与信息，达成了市场份额最大化。运营商则减少了市场开发与管理本钱，有效整理与配置了地区资源，赢取了市场规模收益。分销商则减少了物流本钱，共享地区资源，获得了最大的价值空间。可见，这才是真的的厂商、运营商、分销商多赢。

商家升级为金牌运营商，第一需要解决制约商家进步的三大难点，即团队、分销、终端问题。为此，我在中国内衣行业初次提出了商家升级的“321工程”。

解决商家升级三大难点的“321工程”

“321工程”指挥部下设五个项目组：销售部牵头的互联网项目组，对全国市场、地方互联网、地区分销互联网、终端互联网进行系统、缜密、规范的指导；市场部牵头的终端项目组，对终端建设、培训、管理等制定详细的作业章程；顾客服务部牵头的服务项目组，确定互联网统一的服务标准，打造符合市场需要的科学服务体系；人力资源部牵头的团队项目组，重点打造以营销推广团队为核心的组织保障体系，给顾客销售团队、市场团队提供管理辅导范文；商品部牵头的商品项目组，依据中国地域辽阔、地区差别大等特征，为重点市场量身订做商品。针对商家的三大瓶颈，各项目组要拟定详细的作业指导书，以利于顾客依葫芦画瓢，达成商家的迅速升级。大家在概要山东市场成功运营经验的基础上，又在全国6个重点市场设立了省级运营商，现在发展趋势非常不错。